已經(jīng)過去的馬年，對于中國建筑設計行業(yè)來說是一個遭受重創(chuàng)的年份。很多企業(yè)到了年底都看不清方向。面對慘淡的行業(yè)數(shù)據(jù)，設計公司高層和主創(chuàng)設計師們都感到迷茫。那么這個市場到底有多糟?很多人還是沒有概念。
下面我們先看一組數(shù)據(jù)，看看2014年的設計市場到底如何了?
一、2014年，中國建筑設計業(yè)務市場容量同比下降10%~30%，住宅設計業(yè)務總量下降更大
建筑設計業(yè)務與國內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展緊密掛鉤，幾乎呈線性關系。
2014年，商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%;房屋新開工面積179592萬平方米，下降10.7%。其中，住宅新開工面積124877萬平方米，下降14.4%。
要知道，對于前些年一直維持在雙位數(shù)增長的房地產(chǎn)行業(yè)而言，去年的掉頭向下，這一來一回，直接少了近20個點的市場增速。
對于建筑設計行業(yè)而言，存量銷售數(shù)據(jù)沒有意義，新開工面積和當年土地成交面積才是市場容量最主要的標志。
僅從市場供應來看，跟設計業(yè)緊密掛鉤的新開工面積減少了1成，也就是說市場總量下降了10%。如果前兩年設計市場呈現(xiàn)供求平衡態(tài)勢的話，那么2014年已經(jīng)有至少10%的企業(yè)將出局，或者在沒有那么多企業(yè)出局的情況下，大多數(shù)企業(yè)利潤都會下降。
如若分析住宅市場，下降幅度更是達到近15%。住宅設計市場，毋庸置疑在2014年遭受了重創(chuàng)。
更嚴重的數(shù)據(jù)是，土地購置面積在2014年出現(xiàn)了急速下降。
根據(jù)騰訊財經(jīng)報道的中國指數(shù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國300個城市土地成交102830萬平米，同比減少31%，相比2013年，2014年土地出讓金僅為2.3萬億，同比下降28%。
如果說土地購置面積不是與當年市場容量掛鉤最為緊密的指標，考慮到從購置到開工的遞延效應，那么這樣的購置面積的降幅還將影響2015年的市場容量。
綜合2014年的新開工面積與土地新購置面積的數(shù)據(jù)，我們推算2014年度整個建筑設計界市場容量減少10%~30%。
二、設計業(yè)務市場開始往優(yōu)質(zhì)設計公司聚集，擠出了同質(zhì)化、低水平的設計企業(yè)
與市場容量下降相比更要命的是，市場對設計產(chǎn)品要求的成果質(zhì)量也大幅提高。這主要是由市場集中度全部回退到一、二線城市進行防守的戰(zhàn)略布局有關。
2014年最大的變化就是，中國3、4線城市大量超量供給，倒逼開發(fā)商退守一、二線城市。
有經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士都知道，給一線城市成熟開發(fā)企業(yè)和三四線城市不成熟開發(fā)企業(yè)做設計完全是兩回事。
要想在一、二線城市攻城略地的企業(yè)，則需要在產(chǎn)品設計創(chuàng)新和細節(jié)質(zhì)量上有很大提高。
如果說給三、四線城市的項目做設計拼的是速度或者可復制型，那么在一、二線城市的設計拼的絕對是多專業(yè)跨界整合能力、方案創(chuàng)意和精細化設計能力。
這種行業(yè)總量需求的結(jié)構(gòu)變化，導致前兩年一批低水平設計公司業(yè)務遭到淘汰。因此，2014年的市場業(yè)務都進一步聚集到有核心設計技術(shù)和創(chuàng)新能力的資深設計機構(gòu)手上。這種設計市場的洗牌和市場資源的再分配，將導致一批設計公司出局。
面對這樣嚴峻的市場形勢，2015年的設計企業(yè)該如何再定位?筆者今天做了一下梳理，拋磚引玉，以期能幫助業(yè)界同仁共同尋找戰(zhàn)略方向。
總體來看，有6大方面的突圍策略。
1、爭搶主流市場，鎖定目標城市扎根
(1)選準城市，扎根布局
2015年，一、二線城市的住宅市場還將是一個熱點。抓緊突破城市布局，抓住那些供求數(shù)據(jù)良好、人口持續(xù)凈流入的城市，深耕本地市場。只有這樣的城市，才會有源源不斷的項目供給，因為這些城市正是開發(fā)商愿意進一步拿地的城市。
如今大數(shù)據(jù)技術(shù)那么發(fā)達，尋找到良性地方城市市場的確不是個技術(shù)難題。統(tǒng)籌分析城市產(chǎn)業(yè)趨勢、人口流動布局、區(qū)域經(jīng)濟格局，自然可以將目標市場遴選出來。
這些城市的設計業(yè)務已經(jīng)不僅是本地設計公司的天下，2015年我們會發(fā)現(xiàn)更多全國性的一線設計公司扎堆進入到這些城市里來，這就是殘酷的競爭現(xiàn)實。
若想在這些城市有效布局，地緣人脈網(wǎng)絡、產(chǎn)品能力以及價格取費因素，這些都是能在這些地方獲得勝出的重要籌碼。
(2)關注住宅市場的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢
一些小眾的戶型、產(chǎn)品細分、圈層化、差異化都是未來住宅市場競爭的設計技術(shù)焦點所在。
要想在下一步的住宅市場上突圍，不進行客戶調(diào)研的設計注定將無法立足。但近兩年的客戶市場需求變化奇快，大眾化的需求消失了，多樣化的小眾設計需求正在崛起。我們看到走紅的白領公寓、極小戶型、終極住宅、老年住宅等產(chǎn)品，都是精準定位于城市部分特點人群市場研發(fā)的新品種。
住宅品類的多元化和產(chǎn)品的進化決定了設計上的創(chuàng)新必須跟上市場進化的速度。其實對于科班建筑學畢業(yè)的建筑師而言，空間造型能力并不是問題，而問題的難點是我們?nèi)绾螐脑O計師的角度理解市場需求。這就涉及到對經(jīng)濟學、消費心理學、市場營銷學等跨學科領域的通識。
2、快速抓住老市場的新機會
2015年的市場機會，除了新增的供應之外，不少地方的以棚戶區(qū)改造為代表的舊城改造項目也是市場熱點。
未來中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展重點已經(jīng)不在新區(qū)的開發(fā)，更是在老區(qū)的改造升級。城鎮(zhèn)化改革進入了深水區(qū)，面臨更復雜的社會問題。這類項目遇到的問題必須將設計方案的構(gòu)思與周邊社會環(huán)境、經(jīng)濟平衡緊密結(jié)合。社會問題和經(jīng)濟問題是比產(chǎn)品更關鍵的決定因素。
與此同時，黃金時代退潮后，在2015年還沉淀了一批大浪淘沙后失敗的項目。這批項目都亟待有著改造升級的需求。設計公司應抓住這一批升級改造潮，盡快研究對策，確定設計介入的方式和商業(yè)模式，如果能抓住這波機會，也將是一個不錯的市場增長點。
3、合縱連橫�？v向整合迫在眉睫，設計領域內(nèi)多專業(yè)跨界已成必備
白銀時代的設計企業(yè)，如果不能打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的專業(yè)資源，單兵作戰(zhàn)的難度會越來越高。
我們看到發(fā)達國家專業(yè)的設計公司，雖然人員團隊規(guī)模不大，但他們將產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源布局得很透徹。對其專注的品類，從市場研究、功能特色到設計創(chuàng)新和細節(jié)管理，都有很強的實戰(zhàn)能力。
他們關注的是如何讓產(chǎn)品落地，更好的適應市場需求。
因此，設計與上游市場研究、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品策劃的整合已經(jīng)成為了解市場需求、引領市場趨勢的最重要的整合策略。
對于當前設計公司來說，對業(yè)主的價值不在于制圖能力，而在于引導和教育客戶的能力。只有具備這樣增值能力的企業(yè)，才會獲得業(yè)主的尊重和認同，設計訂單才會紛至沓來。
要知道，好的設計不是用空間呈現(xiàn)業(yè)主的設想，而是通過空間整合了社會功能的變革，幫助業(yè)主在特定區(qū)域市場形勢下打贏戰(zhàn)役，獲得利潤。在伴隨著使用功能進化的基礎上再呈現(xiàn)出美學的效果。
洞察經(jīng)濟社會趨勢、產(chǎn)品變革趨勢、消費需求升級趨勢和城市政府訴求，在特定競爭格局下做出的好的策劃與設計，才是一個有戰(zhàn)斗力的商業(yè)設計成果。
另外，為了達到更好的審美成果需求，獨立單一的建筑、規(guī)劃、景觀、室內(nèi)設計、平面等都無法達到業(yè)主的綜合性要求。整合多專業(yè)設計團隊，用幾十種設計創(chuàng)意和手法去打造一個精品，也是白銀時代開發(fā)商賴以生存的產(chǎn)品為王的商業(yè)邏輯的根本所在。
當我們拿出一稿設計圖紙，能說服業(yè)主，告訴他們：“這就是消費者當前正需要的、競爭對手還沒能力做到的、政府主管部門力推扶持，財務模式有良好盈利回報并且風險可控的方案，業(yè)主還會不買單嗎?”
4、產(chǎn)品研發(fā)，市場等不及一再的試錯和毫無建樹
我們看一下當前上市的設計公司公布的產(chǎn)品研發(fā)方向，筆者認為還是有不少誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)的結(jié)果是以市場為導向，以利潤作為考核依據(jù)，而不是公司領導人的興趣導向。
產(chǎn)品研發(fā)最關鍵的不是設計技術(shù)和方法的研發(fā)，而是商業(yè)模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略的研發(fā)。
我們看看科技界的研發(fā)是怎么做的。大牛李開復和金錯刀們一再提到，科技界研發(fā)部門應該有極強的產(chǎn)品經(jīng)理思維，以市場為導向的研發(fā)是最關鍵的。
隔行不隔理。設計界無論是對住宅、商業(yè)、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)或是文旅、物流等專業(yè)品類的產(chǎn)品設計研發(fā)，必須要有明確的市場思維做支撐。主管研發(fā)的負責人不應該是設計技術(shù)最強的，而應該是市場意識最敏銳的人才。
新型的設計公司組織內(nèi)，這種研發(fā)應該將市場部門、營銷部門、工程技術(shù)、方案設計甚至上下游的關聯(lián)企業(yè)的技術(shù)力量進行整合。并且控制每一項研發(fā)的投入產(chǎn)出關系，約定模型、研發(fā)、中試時間，過期未有明確收益可能的項目必須砍掉。
一句話，研發(fā)不是興趣、不是無目的的試錯，而是保障企業(yè)未來生死存亡的戰(zhàn)略準備。
5、設計品類突圍，將過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到新的風口
2015年，對于設計公司還必須直面的是，無論我們?nèi)绾握{(diào)整策略、勵精圖治，行業(yè)產(chǎn)能過�，F(xiàn)實仍是切實存在的。這就意味著整個行業(yè)必須經(jīng)歷一個去產(chǎn)能的過程。
不過對于原先市場大量設計類人才的冗余，與其裁員下崗，不如將設計能力往相關領域進行投入，放手一搏。
值得關注的是，產(chǎn)品設計、工業(yè)設計甚至電影、游戲場景設計都是國外大型商業(yè)設計機構(gòu)的轉(zhuǎn)型方向，而這也將成為國內(nèi)大型設計集團競爭的新藍海。
中國下一步即將進入高品質(zhì)商品經(jīng)濟時代。消費者對消費品內(nèi)人文的情懷、對形式的包裝的重視和喜愛將日益成為決定購買的因素。
當我們在羨慕工業(yè)4.0的時候，工業(yè)設計和產(chǎn)品設計領域也將進入到一個新的風口。
實際上，據(jù)筆者所知，不少大型設計集團已經(jīng)厲兵秣馬的往這個領域邁進。對于設計人才資源的整合，如果能巧妙地將資源落地到更多商品上，并與原先設計主業(yè)進行有效嫁接，為客戶提供一攬子的打包設計和產(chǎn)品研發(fā)，這就是公司逆轉(zhuǎn)的一個最好方向。
6、對于資本那些事兒，先向市場證明新模式的收益再做考慮吧
2014年，隨著華東院等大型國有企業(yè)的主板上市，以及一批企業(yè)在三板和創(chuàng)業(yè)板掛牌，國內(nèi)設計界內(nèi)刮起了一陣資本運作的風潮。
古老的設計行業(yè)正在嫁接最先進的金融技術(shù)，為企業(yè)的下一步發(fā)展騰飛進行鋪墊。
但站在資本市場的角度來考慮，設計公司首要應明確問題是，我們要資本金做什么?是主動出擊收購兼并還是被動防御?
能獲得資本融資固然可貴，但資本逐利的本性一再告訴每個企業(yè)，憑什么金融資本在設計企業(yè)身上能獲得高額利潤或者投資回報?
我們的商業(yè)模式、產(chǎn)品研發(fā)、盈利的可持續(xù)性、盈利的穩(wěn)定性能否足以讓資本放心投入?
要知道，如果只做傳統(tǒng)業(yè)務的設計公司上市，對資本是沒有吸引力的。只有在模式更新迭代產(chǎn)生出新的超額利潤可能性時，資本運作才具備了可行性。與其一味想著如何從資本市場圈錢，不如盡快向市場證明企業(yè)的高盈利潛力更為實際。一個模式領先、增長迅速、盈利前景向好的公司，資本、資源、人才等才會紛至沓來。
中國建筑行業(yè)面臨生死存亡！
我國即將進入國家十三五規(guī)劃，各行各業(yè)將迎來重大變革期，尤其像建筑這類傳統(tǒng)行業(yè)。2014年以來，國務院密集出臺取消和下放行政審批項目的決定。分析和研究2014年以來的新政策、改革方向，對于建筑行業(yè)未來預判、建筑企業(yè)如何制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃尤為重要。建筑市場的競爭如戰(zhàn)場搏殺，不勝則亡；企業(yè)發(fā)展如逆水行舟，不進則退。抓不住變革機遇，則將被時代潮流淘汰！建筑企業(yè)尤其如此，如果一味盲目樂觀、缺乏危機意識，就可能遭受滅亡！
大力發(fā)展建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設
住建部將出臺政策推動建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，初步確定的發(fā)展目標是：到2015年底，除西部少數(shù)省區(qū)外，其他地方都應具備相應規(guī)模的構(gòu)件生產(chǎn)能力；政府投資和保障性安居工程要率先采用這種建造方式；用產(chǎn)業(yè)化方式建造的新開工住宅面積所占比例逐年增加，每年增長2個百分點。各地也要明確本地區(qū)的近期和遠期發(fā)展目標，協(xié)調(diào)出臺稅費減免、財政補貼等扶持政策，為推動建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展創(chuàng)造條件。
新型城鎮(zhèn)化建設加速推進
從1978年的17.9%到2014年的54.77%，我國城鎮(zhèn)化率以年均增長1.02個百分點的速度穩(wěn)步提高。隨著內(nèi)外部環(huán)境和條件的深刻變化，城鎮(zhèn)化必須進入以提升質(zhì)量為主的轉(zhuǎn)型發(fā)展新階段。各地方政府的工作報告中，都將“推進城鎮(zhèn)化”作為主要任務之一。
一帶一路戰(zhàn)略規(guī)劃
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”沿線總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。隨著戰(zhàn)略不斷推進，“一帶一路”有望成為中國經(jīng)濟新的增長點。
民生證券研究報告稱，目前各地方“一帶一路”擬建、在建基礎設施規(guī)模已經(jīng)達到1.04萬億元，跨國投資規(guī)模約524億美元，預計影響2015年新增投資4000億元左右，拉動GDP增長0.25個百分點。
1.04萬億元基建項目投資，主要包括重慶、四川、寧夏、江蘇、海南、云南、陜西、廣西、浙江等省市。從項目分布看，主要還是以“鐵公機”（鐵路、公路、機場）為主，占到全部投資的68.8%。524.7億美元跨國投資規(guī)模，主要集中在中亞、南亞等地區(qū)，投資的方向更多以能源、鐵路、公路等基礎設施為主。
2015年人口拐點來到
由于實施了幾十年的計劃生育，2010年中國的年齡結(jié)構(gòu)呈紡錘形，勞動力比例大，經(jīng)濟增長勢頭不錯，但是也導致內(nèi)需不足。這種結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的，并且很快就要變成高度不穩(wěn)的倒三角形：勞動力嚴重短缺、高度老年化、經(jīng)濟喪失活力。
2015年之后，中國20-64歲勞動力開始負增長，下降速度將超過日本。勞動力是驅(qū)動經(jīng)濟增長的引擎，日本和歐洲部分國家和地區(qū)在“人口拐點”到來前后，經(jīng)濟危機如影隨形，首當其沖是對房地產(chǎn)的沖擊。比如日本，在1992年人口出現(xiàn)拐點之后，房地產(chǎn)泡沫破裂，地價大幅下降。
由于人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，樓市所賴以生存的土壤——“人口紅利”正在逐漸消失。主流人口專家認為，從理論上說，出現(xiàn)劉易斯拐點后（即勞動力過剩向短缺的轉(zhuǎn)折點），人口紅利就會逐漸消失，即使執(zhí)行了單獨二孩政策也無法從根本上改變這一趨勢。
新版資質(zhì)標準的出臺與實施
2014年11月6日，住建部在官網(wǎng)發(fā)出《住房城鄉(xiāng)建設部關于印發(fā)的通知》，與《建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級標準》(建建[2001]82號)對比，新資質(zhì)標準中的專業(yè)承包資質(zhì)由原先的60項減少為36項。另外，新資質(zhì)標準明確規(guī)定了各類別施工企業(yè)一級、二級、三級資質(zhì)注冊建造師數(shù)量以及專業(yè)（特級資質(zhì)暫未公布），其中變化較為明顯的有：各類別二級企業(yè)資質(zhì)對一級建造師數(shù)量要求明顯增加；各類別三級企業(yè)資質(zhì)由三級項目經(jīng)理證改為注冊建造師。新的建筑企業(yè)資質(zhì)標準2015年1月1日起施行�！督ㄖ䴓I(yè)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》（中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設部令第22號）2015年3月1日起施行。
營改增利空來襲
目前建筑業(yè)營業(yè)稅稅率為3%，對建筑企業(yè)“營改增”采用11%的稅率后稅負變化，部分企業(yè)可能面臨稅負增加問題。普華永道曾舉例測算一家特級建筑總承包企業(yè)“營改增”后稅負。該企業(yè)2012年已繳營業(yè)稅約為4億元。“營改增”后，則實際上繳納的增值稅可能將達到7.6億元，比起之前的營業(yè)稅幾近翻倍。
建筑業(yè)“營改增”雖然試點工作暫時推遲，但也是遲早的事。生活服務業(yè)、金融業(yè)以及建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的營業(yè)稅將全部改成增值稅，最難的是不動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)成征收增值稅。
建筑業(yè)微利現(xiàn)狀在持續(xù)，建筑企業(yè)獲取增值稅發(fā)票困難無法按理論扣除等問題將繼續(xù)存在的實際情況下，建筑業(yè)卻要面對剛性稅制改革新政了。因此，建筑企業(yè)必須要從思想上和心理上對“營改增”做好無條件承接的準備。
2015是建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵之年，在改革的推動下，政策紅利不斷釋放，建筑企業(yè)在增速下滑的新常態(tài)下，需要快速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃及提升核心競爭力以應對當前的重要機遇與挑戰(zhàn)。
有則改之無則加勉！深化企業(yè)改革，凝聚企業(yè)競爭力，迎接時代變革！
病死
企業(yè)內(nèi)部管理機制僵化落后，缺乏凝聚力，內(nèi)耗嚴重，管理人員只考慮個人私利，不考慮為企業(yè)做出貢獻�？偟恼f來是由于機體內(nèi)部產(chǎn)生了病變，沒有得到及時的治療，久疾而終。
擠死
市場經(jīng)濟講的是優(yōu)勝劣汰，企業(yè)不能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，承攬不到任務，市場份額越做越小，人才越走越少，效益越來越差，就會被競爭對手擠壓而死。
找死
企業(yè)對某些項目的決策發(fā)生致命失誤，不熟悉合同條件，盲目投標，掉入陷阱，沒有把各種風險考慮進去。以為“揀到籃子里都是菜”，結(jié)果揀到“毒蘑菇”，吃了是會死人的。“高水平是財富，低水平是包袱”，中標了興高采烈，進入施工就傻眼了，越干越賠，形成巨額虧損，喪失“造血功能”，以至于資金鏈條斷裂，只能是找死。
拖死
企業(yè)形成了一定的施工規(guī)模，但遭到“無良”業(yè)主惡意拖欠工程款，應收賬款大幅上升，逐漸成為“呆賬、壞賬”，加上原材料價格、人工費大幅上漲，應付賬款上升過快，法律風險增大，訴訟案件增多，遭債主封門、法院封賬號，企業(yè)無法應對，只能被拖死。
坑死
施工企業(yè)將工程大量外包轉(zhuǎn)包，不幸選擇了“低能型”、“無賴型”的外包隊伍，等于自己給自己選擇了掘墓人。“包工頭”動輒停工要挾，無理取鬧，圍堵攻擊，企業(yè)都要遭受“綁架般”的煎熬；每次清理包工隊，企業(yè)都要“割肉補瘡”，遭受“打劫般”的苦楚，最后被坑害致死。
壓死
企業(yè)盲目擴張，規(guī)模增長過快，而自身能力難以適應，內(nèi)部管理混亂，項目管理團隊貪腐嚴重，效益流失嚴重。企業(yè)靠銀行貸款維持運轉(zhuǎn)，巨額負債，利息等財務費用居高不下，最終被活活壓死。
猝死
施工企業(yè)最怕安全事故，一旦發(fā)生安全事故，企業(yè)“砸牌子”、“丟面子”、“甩票子”，干部“摘帽子”、“戴銬子”、“蹲局子”，輕則被停止投標，重則被逐出市場，企業(yè)毀于一旦。
等死
企業(yè)當家人素質(zhì)不高，眼光短淺，不能隨著市場變化而及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)，市場急劇萎縮，人才流失殆盡，這種企業(yè)只能坐以待斃，慢慢消亡。
捅死
企業(yè)管理不規(guī)范，違法分包，存在嚴重的質(zhì)量隱患，要么被“包工頭”惡意舉報，要么發(fā)生嚴重的質(zhì)量事故，新聞媒體頻頻曝光，主管部門嚴厲懲處，企業(yè)只能垮臺。
逼死
國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生重大變化，企業(yè)經(jīng)營管理不善，資產(chǎn)流失殆盡，上級主管部門撤并企業(yè)，被強制“銷號”，企業(yè)只能是壽終正寢。
施工企業(yè)必須時刻保持清醒的頭腦，只有清醒，才能增強憂患意識、風險意識和責任意識，才能看到差距、發(fā)現(xiàn)潛力、明確前進的方向。從而，在嚴峻的形勢面前，早認識，早適應，早主動。
